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Imagen de Julen Urbano Etxabarri, Responsable de Redes Sociales del Ayuntamiento de Pamplona - Iruñeko Udala

Entrevista con Julen Urbano Etxabarri

Tengo el honor de que leáis las reflexiones de https://www.gorkacorres.com/mujer-busca-hombre-tamaulipas/, Responsable de Redes Sociales del Ayuntamiento de Pamplona. Me hacía mucha ilusión que nos hablará de la gestión de redes sociales desde el ámbito público porque es un mundo muy diferente al de la empresa. Le conozco desde hace unos años y es un profesional del que estoy convencido vais a aprender mucho. Antes de nada, gracias por pasaros un ratito a leer la citas online dni, es un formato nuevo que estoy disfrutando muchísimo.

¿Qué supuso el anuncio de la suspensión de las fiestas de San Fermín de 2020 a través de las redes sociales del Ayuntamiento de Pamplona?

La suspensión de las fiestas de San Fermín, a pesar de ser una decisión que la ciudadanía ya daba por hecho antes de ser comunicada, ha sido sin duda nuestro mayor hito comunicativo en lo que llevamos de año, tanto en prensa escrita y digital como en redes sociales.


“Según el clipping realizado por la empresa Seguimedia, el cual analiza el impacto de la noticia en medios, tanto offline como online y a nivel internacional, la audiencia acumulada se situó en 541 millones de personas. La suspensión de las fiestas se convirtió en trending topic el día de su anuncio y se publicaron más de 30.000 tweets en días posteriores.”

Son innumerables los canales de difusión a los que accedimos a través de la tradicional publicity, pero también el impacto en la actividad de nuestros perfiles sociales fue notable: a pesar de tratarse de una noticia triste para la ciudadanía pamplonesa, la repercusión de la información, sumada al alto grado de viralidad de la campaña que preparamos junto al anuncio, se tradujo en un crecimiento inédito de nuestra comunidad, lo cual, para los que gestionamos las redes sociales, no deja de ser una buena noticia. Podríamos decir que la crisis nos ofreció una oportunidad de crecimiento que supimos aprovechar.

Por otro lado, la retransmisión de la rueda de prensa a través de YouTube fue seguida en directo por innumerables medios y ciudadanos de a pie, y esa misma señal es la que posteriormente se utilizó en los informativos televisados. La convergencia entre redes sociales y medios tradicionales es cada vez mayor, y esto es una prueba de ello.

¿Cómo surgió la idea de la campaña #LosViviremos?

Observando cómo se había gestionado la suspensión de fiestas tan populares como Las Fallas, cuya comunicación fue aséptica y desesperanzadora, vimos conveniente lanzar un mensaje de ánimo y de ilusión. El hashtag elegido resonó con los públicos de una manera natural: tanto ciudadanos como entidades de la ciudad, como Osasuna o La Pamplonesa, lo han incorporado a sus posts, si no de manera exclusiva, de manera accesoria a los creados por estas entidades (#FalteLoQueFalte etc.). A la hora de definir el tono de la campaña quisimos darle un aura de cercanía, de casa, y elegimos una voz para la locución con timbre “normal”, en lugar de la típica voz de doblaje. Creo que fue un acierto.

¿Sientes que las personas están más pendientes de las comunicaciones que hacéis durante el confinamiento?

Sin duda, la situación de confinamiento a la que nos hemos visto expuestos estos últimos meses ha provocado que muchas personas hayan dispuesto de más tiempo libre, de más horas ociosas, y ha aumentado la demanda de información de la ciudadanía. Esto se ha visto reflejado de forma evidente en las redes. Tanto las interacciones como el número de seguidores mostraron cifras al alza que, en la medida en la que, poco a poco, estamos volviendo a la normalidad, van frenándose y recuperando su ritmo habitual.

¿Cómo ha cambiado la crisis del COVID-19 en la gestión diaria de las redes sociales del Ayuntamiento de Pamplona?

El cambio en la información que brindamos desde el equipo de comunicación no solamente afectó a las redes sociales, toda la comunicación de la institución se vio supeditada, de repente, a unas decisiones que no dependían directamente del consistorio pamplonés, sino que correspondían al gobierno central.

El manejo de los tiempos fue extremadamente importante – y complicado. En concreto la gestión del web municipal y las redes sociales tuvieron una carga de trabajo especialmente grande, ya que los contenidos sobre normas, recomendaciones etc. se multiplicaban día a día, a lo que se sumaban las innumerables dudas planteadas por la ciudadanía a través de todos los canales. Progresivamente, esas informaciones de emergencia, de seguridad, fueron dando paso a otras informaciones: contenidos adaptados al confinamiento.

Si anteriormente una gran parte de nuestro trabajo consistía en difundir actividades que el Ayuntamiento ofrece de forma presencial, eventos de agenda, tras el primer “shock”, a medida que las cosas se fueron tranquilizando relativamente, las diferentes áreas (juventud, cultura, igualdad, educación…) se fueron adaptando para ofrecer a la ciudadanía otro tipo de servicios de forma telemática. Las actividades se fueron “virtualizando”, y se fueron creando cada vez más actividades online para difundir.

¿Cuál ha sido la situación más complicada de resolver –aparte de la suspensión de los Sanfermines- a nivel de redes sociales y qué has aprendido de ello durante el confinamiento?

En general, el aspecto más difícil de gestionar ha sido la incertidumbre. Creo que es algo que hemos sentido toda la ciudadanía, pero en mi trabajo ha implicado dificultades a la hora de planear los contenidos, ya que estos eran cambiantes y he tenido que trabajar “sobre la marcha”.  Cada día surgían nuevos temas, nuevas decisiones sobre las que informar etc. que no se podían prever, y esto ha repercutido en un trabajo prácticamente sin horarios y la necesidad de ser mucho más flexible. Esto me ha enseñado a trabajar de una manera más resolutiva y a construir los contenidos con pocos recursos, tanto de tiempo como de materiales gráficos que, a menudo, tenía que crear a contra reloj.

¿Cómo han cambiado los contenidos en vuestras sociales? ¿Habéis tenido que variar vuestra línea comunicativa? ¿Mayor frecuencia diaria de publicación?

Como comentaba anteriormente, hubo una fase en la que la línea comunicativa estuvo muy estrechamente ligada a aspectos sanitarios y de servicio público: medidas de seguridad, recomendaciones sanitarias, normas, difusión de servicios de apoyo… En ese trabajo de información-servicio, nuestro trabajo fue de la mano del de Policía Municipal. En una segunda fase, podríamos decir, las diferentes áreas del Ayuntamiento fueron retomando su actividad, de una manera exclusivamente online. La gravedad de la pandemia, aunque no erradicada, fue disminuyendo de intensidad y cada vez se hizo más hincapié en estas actividades online que, aunque desde el confinamiento, otorgaban un grado de normalidad a la actividad municipal.

¿Si tuvieras que dar un consejo a alguien que quiere ser Community Manager que le dirías?

Sin duda es muy diferente la gestión de redes sociales para una institución que para una empresa cuyo objetivo son los beneficios económicos. En mi caso, lo más importante es ofrecer un servicio de valor a la ciudadanía, ponérselo fácil… En cualquier caso, y esto es válido para todos los ámbitos, creo que el aspecto visual de los contenidos es muy importante y a menudo se pasa por alto. Recomendaría a estos CM que ahondasen en sus conocimientos en diseño gráfico y edición de vídeo, porque muchas veces no recibirán el material gráfico apropiado, o habrá que adaptarlo a las dimensiones ideales. Contar con habilidades en edición les facilitará la vida a la hora de construir sus posts. Sin duda, en este oficio es vital ser multidisciplinar para poder trabajar de manera autónoma cuando sea necesario.

PD: La campaña #LosViviremos continúa

Etiquetas:ayuntamiento de pamplona, community manager, entrevistas social media, julen urbano, san fermines

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Gorka Corres Zamácola

Community Manager de Vitoria-Gasteiz. Amplia experiencia en gestión de redes sociales a empesas.

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